Big-Data-Wahlen (zb Brexit oder Trump)


Als postfaktisches Ereignis schlechthin erkenne trumpich die bigdata-vermittelte Werbung, mit welcher nicht nur mehr McDonalds-Food verkauft werden, sondern auch grosse politische Wahlen oder Abstimmungen gewonnen werden.

Früher gab es mal die vermeintlich wissenschaftlich gesicherte Vorstellung, wonach CocoaCola in den Kinofilmen so kurze Werbesequenzen einfügt, dass ich sie beim Betrachten des Filmes gar nicht sehen kann. Dabei wird beispielsweise jedes hundertste Bild im Film mit einer CocaCola-Werbung ersetzt. Wissenschaftler haben dann „bewiesen“ (das heisst verifiziert), dass sie diese Werbung zwar bewusst nicht wahrnehmen, aber unterbewusst trotzdem darauf reagieren. Sie habe in der Kinofilmpause und nach dem Film immer viel mehr CocaCola getrunken.

Später wurde dann – wieder werbungs-wissenschaftlich – bewiesen, dass die im Film sichtbar verwendeten Produkte als Werbung dienen. Viele heutige Kinofilme werden durch solche Produktewerbung weitgehend finanziert. Der Filmstar fährt einen Mercedes und benutzt ein Apple-Computer, usw. Ich habe keinen Kinofilm gesehen, in welchem sich der Star für Brexit oder für Trump geäussert hat, aber ich habe ja nicht alle Filme gesehen.

Sehr viele „Kinofilme“ schaue ich als TV-Filme. Im TV werden die Filme sehr oft von gut erkennbarer Werbungen unterbrochen, in welchen dann ganz jenseits des Filmes der Tennisspieler Federer einen Mercedes fährt. Diese Art Werbung – deren Wirkung natürlich auch wissenschaftlich belegt ist – wird in der Schweiz seltsamerweise extrem selten für politische Wahlen oder Abstimmungen verwendet. Solche Werbung scheint politisch anrüchig oder unmoralisch zu sein. Bislang habe ich das Fehlen der TV-Werbung für die SVP im Sinne einer Verschwörungstheorie gedeutet, nach welcher der Staat solche Werbung verbietet, weil er sie für alle Parteien bezahlen würde. Jetzt aber sehe ich das unter Big-Data-Gesichtspunkten viel praktischer. Die Big-Data-Wissenschaftler haben jetzt nämlich – speziell im Fall von Trump – bewiesen, dass solche Werbung für Politiker oder Parteien gar nichts taugen würde.

Konventionelle TV-Werbung doppelt wäre – sagen die Big-Data-Werber – in zwei HInsichten schlecht. Zum einen würde solche Werbung ein Konkurrenzparadox erzeugen. Ein Konkurrenzparadox zeigt sich beispielsweise dann, wenn jemand im Kino einfach aufsteht, um den Film besser zu sehen. Dann müssten nämlich alle hinter ihm auch aufstehen, so dass das Aufstehen für alle nur noch Kosten verursachen würde. Jeder konventionelle Werber weiss natürlich, dass dieses Paradox Unsinn ist, weil die Big-Data-Werber die Kinobesucher in der zweiten Reihe übersehen, die vom Aufstehen tatsächlich profitieren.

Viel wichtiger aber – und darin muss ich den Big-Data-Werber recht geben – ist, dass eine Werbung für Mercedes, wo oder in welchem Film auch immer, in dem Sinne nichts bringt, als sich die meisten Zuschauer gar keinen Mercedes leisten können. Deshalb wäre es viel besser, wenn jeder Zuschauer die Autowerbung sehen würde, die zu seinem Vermögen passt. In konventionellen Massenmedien ist das nicht gut realisierbar, weil die ganze jewilige Masse nicht nur dieselben Nachrichten, sondern auch dieselbe Werbung sehen muss.Bei individueller Brief- oder Telefon-Werbung kann ich natürlich – im Prinzip – jeweils passende Angebote machen, wenn ich den potentiellen Kunde kenne.

Hier schlägt die Stunde der Big-Data-Werber, die ihre Werbung im Internet plazieren, also elektrische Briefe (e-mail) verschicken oder in Facebook-Konsorten jeweils bestimmte Empfnger ansprechen. Sie schauen zuerst mit halbwegs raffinierten Methoden, wer sich welche Ware leisten kann, und schicken ihm dann passende dazu Werbung.

Die Big-Data-Werber für Trump haben natürlich nicht geschaut, wer sich Trump leisten könnte, sondern wer für welche Argumente für Trump oder gegen Clinton empfänglich war. Ein beliebtes Beispiel zur Erläuterung dieses Verfahrens ist das heftig umstrittene Waffenrecht. Trump gilt als Verfechter einer sehr liberalen Haltung, nach welcher jeder so viele Waffen besitzen darf, wie er will. Die Big-Data-Werber schauen also, ob ich beispielsweise eher ängstlich oder eher ein Jäger bin. Dann schicken sie mir entsprechend Werbung, in welcher Trump für Waffen als Schutz vor Einbrechern wirbt, oder eben für Waffen, wie sie die ursprünglichen Siedler am Anfang der USA getragen habe. In beiden Fällen lasse ich mich aus verschiedenen Gründen tendenziell für freien Waffenbesitz begeistern und dann – in einer für Big-Data-Werber bewiesenen Konsequenz – Trump wählen.

Bei mir selbst wirkt solche Werbung natürlich sowenig, wie die – auch nicht sichtbare – CocaCola-Werbung im Kino. Und bei allen Menschen, die mit mir darüber sprechen, wirkt diese Werbung auch nicht. Aber bei allen andern scheint sie hinreichend zu wirken: denn so wurde Trump schliesslich gewählt – sagen die Big-Data-Werber und viele Menschen, die Trump nicht mögen, scheinen den Big-Data-Werber jetzt gerne zu glauben. Diese Werbung für Big-Data scheint ohne jedes Big-Data zu funktionieren.

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