Art (und Weise)


Den Ausdruck „Art“ verwende ich in verschiedenen Zusammenhängen:
– quasifremdsprachig für Kunst, Techne, Master Arts
– die evolutionsbiologische Art innerhalb der Gattung
– in der Redeweise „Art und Weise“ zur Charakterisierung einer Tätigkeit                       tierarten– und in spezifischen Metaphern, wo ich etwa von Grössenart spreche.

Als Art bezeichne ich in einem naturwüchsigen Sinn eine Einheit einer gängigen biologischen Klassifikationen, die normlerweise durch Fortpflanzungsfähigkeit oder morphologische Merkmale festgelegt wird.

Reich: Vielzellige Tiere                                           Gattung (z.B. Lebewesen)
Klasse: Säugetiere                                    Art 1                   artbildende                Art 2
Ordnung: Primaten                               (z.B. Mensch)       Unterschied           (z.B. Tier)
Familie: Menschenaffen                                               (z.B. vernunftbegabt)
Gattung: Homo (Menschen)
Art: Mensch (Homo sapiens)

Diese Wortverwendung wird auf viele Klassifikationen übertragen. So gelten beispielsweise stumpfwinklige Dreiecke als eine Art, die zur Gattung der Dreiecke gehört. In solch naturwüchsigen Verwendung scheint durch die jeweilige Klassifikation „klar“, was mit Art bezeichnet wird.

Jenseits von naturwüchsigen Klassifikationen ist mir nicht so klar, wie ich den Ausdruck „Art“ verwende. Ich sage etwa, dass es verschiedene Tierarten gibt und meine damit, dass es verschiedene Tiere gibt. Es gibt beispielsweise Elefanten und Affen. Elefanten und Affen sind sowohl Tiere als auch Tierarten. Ich kann sagen: „Viele Tierarten sind heute vom Aussterben bedroht“, aber nicht „Viele Tiere sind heute vom Aussterben bedroht“, weil ein Tier im Unterschied zu einer Tierart nicht aussterben kann.

In diesem Kontext bezeichne ich mit Tier-Art eine Menge, deren Elemente die Mengendefinition erfüllen, aber über die Mengendefinition hinaus verschieden sind. Ich unterstelle, dass die einzenen Tiere einer bestimmten Art sehr verschieden, aber trotzdem Vertreter der derselben Art sind.

Wenn ich von Affen oder von Menschen spreche, muss ich im Alltag sehr selten erläutern, worin die Artzugehörigkeit begründet ist. Wörter wie Affe bezeichnen ja immer eine spezifische Abstraktion, was sich darin zeigt, dass ich den Affen im Unterschied zu jedem einzelnen Affen nicht zeichnen kann.

Auf einer spezifischen Ebene der Abbildung unterscheide ich Objekt und Klasse analog zu Art und Gattung. In der Prgrammierung hat das Objekt Instanzen.
Wenn ich beispielsweise ein Zoo-Buchhaltung programmiere, ist „Affe“ ein Objekt und für jeden Affen im Zoo vereinbare ich eine Instanz, die ich als „Affe1“, „Affe2“, „Affe3“ usw bezeichne. Die Referenzobjekte der Programminstanzen sind dann die lebenden Affen im Zoo. In diesem Kontext erscheinen die Affen als Art, weil sie als Objekt abgebildet werden (können).

Auf einer allgemeineren Ebene der Abbildung – etwa in der Physik – liegen die Referenzobjekte nicht mehr wie lebende Affen auf der Hand. Komplizierend kommt hinzu, dass Physiker oft eine mathematisch-formale Sprache verwenden, wovon ich hier absehen will.

Physikern ist normalerweise recht gleichgültig, wie sie sprechen, weil sie ihre relevanten Erkenntnis formalisieren. So sprechen sie beispielsweise von Grössenarten, also von Arten von Grössen. Wenn ich in der Analogie bleibe, sage ich dass es verschiedene Grössen gibt, die ich derselben Art zurechne. Aber Grössen haben keine gegenständliche Referenzobjekte. Ich muss mir also bewusst machen, was ich als Grösse bezeichne und inwiefern Grössen in der „Art und Weise“ verschieden sein können, dass sie trotzdem eine Art bilden. In Physikbüchern finde ich dann beispielsweise, dass Durchmesser, Breite oder Höhe Grössen seien, die zu Grössenart Länge gehören, weil sie mit dem Massstab gemessen werden.
Grössenart bezeichnet dabei eine Messoperation, während Grösse etwa über den vermessenen Gegenstand sagt. Ich messe mit dem Massstab und ich messe den Durchmesser eines Tellers oder eines Rohres. Den formellen Physikern entschwinden Massstab und Teller in den abstrakt-transzententen Konzepten Länge und Durchmesser. Es ist sozusagen der Witz der aristotelischen Physik, die Grössen zugunsten der Grössenarten zu eliminieren.

Mit Art ist in der Grössenart eine Art des Messens gemeint, die sich von anderen Arten unterscheidet und die in einem kategoriellen Sinn nicht ersetzbar ist. In der Praxis – die Physiker natürlich nicht betrifft und von welcher sie auch nicht betroffen sind, weil sie sich für Grössen nicht interessieren – messe ich die Regenmenge nicht als Wassermenge in Litern, sondern als Höhe eines Wasserstandes in einem gegebenen Behälter.

Auf einer noch allgemeineren Ebene der Abbildung – etwa in der Ökonomie – liegen nicht nur die Referenzobjekte nicht mehr auf der Hand, sondern auch die Messverfahren sind aufgehoben. Komplizierend kommt hinzu, dass Ökonomen perspektivisch oft eine Partei oder eine Klasse vertreten und sich auch selten um ihre Sprache kümmern. Gabler etwa schreibt: Als ökonomische Grösse kommen viele Sachverhalte in Betracht, z.B. Sozialprodukt, Angebot, Nachfrage, Konsum, Investitionen, Beschäftigung, Export, Import, Märkte, Unternehmensgröße etc., weil er schlicht alles als Ökonomie begreift. Etwas eingeschränkterer, aber immer noch ziemlich praktischer Ökonomie sind ökonomische Grössen Ertrag und Umsatz, was in der Buchhaltung erscheint.

In der Kritik der Ökonomie gelten Wert und Preis als die zentralen ökonomische Grössen. Weder das eine noch das andere lässt sich messen. Bei den Preisen lassen sich hinreichende Durchschnitte bestimmen und daraus lassen sich Werte ableiten. Es handelt sich um spekulative und sehr ungefähre Grössen – aber um genau bestimmte Grössenarten.

In diesem Fall bezeichne ich mit Grössenart das Referenzobjekt eines Konzept zur Bestimmung der prinzipiellen Grösse. Als Wert bezeichne ich – in Bezug auf Waren – die durchschnittlich notwendige Arbeitszeit zur Herstellung dieser Ware, die ich nicht messen und auch nicht aus mehreren Messungen berechnen kann. Ich erschliesse den Wert aufgrund von Durchschnittspreisen, wobei ich den Durchschnitt der Preise nur schätzen kann und die konkret gegebenen Warenpreise nicht messen muss, weil sie sozusagen das Resultat einer „Art“ Messung darstellen, als sozusagen wirkliche „Grössen“ sind. Wo ich aber den konkreten Preis einer Ware als Grösse bezeichne, meine ich nicht die Grösse Preis, sondern die Grösse „Preis einer bestimmten Ware“.

Als Art bezeichne ich im allgemeinsten Fall das Referenzobjekt eines Objektes, für dessen Instanzen ich denselben Ausdruck verwende wie für das Objekt, weil die Instanzen ausschliesslich als Instanzen erscheinen.

Beispiele:                                             aber nicht:
Tierart und Tiere                               Klasse und Schüler (was Schüler sind, kann ich
Affenart und Affen                            unabhängig von Klasse beschreiben)
Grössenart und Grössen

Als Art bezeichne ich in einem spezifischen Fall das Referenzobjekt eines Objektes, für dessen Instanzen ich kein unmittelbares Bestimmungsverfahren bezeichnen kann.

Beispiel:
Wert (Wert ist zwar als Arbeitszeit im Prinzip messbar, aber ich kann die durchschnittlich notwendige Arbeitszeit nicht messen)

Kategorie


Umganssprachlich wird der Ausdruck Kategorie auch für Klasse (im Sinne einer Klassifikation) verwendet (etwa in hors catégorie). In der Wikipedia steht, dass der Ausdruck Kategorie für „einen grundlegenden Allgemeinbegriff zur Ordnung von Erkenntnisinhalten“ () verwendet werde. Man muss dabei allerdings selbst wissen, was ein grundlegender Allgemeinbegriff anderes als eine Kategorie wäre, weil weder „grundlegend“ noch „Allgemeinbegriff“ in der Wikipedia einen Eintrag hat.

Oft wird der Ausdruck Kategorie im Sinne einer Eigenschaftsdomäne verwedet. S. Schmidt gibt dafür ein Beispiel: „Jung, schön und Mädchen machen Sinn, indem sie die in der Unterscheidung unbeobachtet mitlaufende Differenz zu alt, hässlich und Mann in Bezug auf die Kategorien Alter, Aussehen und Geschlecht ausnutzen“. Er spricht dabei von der Einheit der Differenz: „Insofern können Kategorien als Einheit der Differenz von semantischen Differenzierungen und Unterscheidungen beschrieben werden“. Das Beispiel von S. Schmidt ist so gewählt, dass sich die Einheit als Domäne leicht benennen lässt. Es zeigt aber nicht, weshalb oder wann anstelle von Eigenschaftsdomäne von Kategorie gesprochen wird.

Als Eigenschaftsdomänen hat Aristoteles und nach ihm I. Kant die Kategorien eingeführt, was ihrem Beobachten entsprochen hat. Aristoteles ging davon aus, dass die Gegenstände der Welt, die er Natur nannte, Eigenschaften haben, die ontologisch bestimmbar sind. I. Kant hat dann diese Welt in einer „kopernikanischen“ Wende als Resultat von „apriorischen Denkformen“ bezeichnet, also die Eigenschaften der natürlichen Dinge nicht mehr in den Dingen, sondern im – allerdings anschaulichen – Denken (Formen der sinnlichen Anschauung) begründet. Beide, Aristoteles und I. Kant, beobachten die Beziehung der Menschen zur Welt als Hervorbringung von Reaktionen der Individuen auf Grund unmittelbarer Einwirkungen aus der Umwelt. Beide nehmen wahr, was unabhänig von ihrem Tun der Fall ist, was bei I. Kant zusätzlich durch seine Denkformen gefiltert wird.

Die radikalen Konstruktivisten haben diese Vorstellung als Kamera-Modell kritisiert und durch Aufmerksamkeit“, die vom Individuum gesteuert wird, aufgehoben. S. Ceccato hat den Unterschied zwischen einer Kamera und dem Auge hervorgehoben, letzteres nimmt nicht einfach Bilder auf, sondern ist aufmerksam. H. Maturana hat das auf den Punkt gebracht: „Wir sehen mit den Füssen“, wir richten unsere Aufmerksamkeit auf uns interessierende Dinge. Allerdings bleibt bei den Konstruktivisten wie bei Aristoteles und I. Kant offen, was uns weshalb interessieren könnte. Die von den Konstruktivisten eingeführte aber nicht bezeichnete Kategorie, bezeichne ich als Konstruktion. Bei der Konstruktion interessiert mich nicht, wie die Welt ist, sondern was ich machen kann.

Die Konstruktivisten – angefangen bei S. Ceccato und J. Piaget, der den Ausdruck geliefert hat, beobachten mentale Operationen, die sie der Psyche zurechnen. Dabei spielen die hergebrachten aristotelischen Kategorien, die den Wahrnehmungsgegenstand bestimmen, keine Rolle mehr, sie werden durch kybernetischen Kategorien ersetzt, die die Wahrnehmungsoperationen bestimmen. Beobachtet wird aber immer noch die Wahrnehmung als solche, nicht die Wahrnehmung als Mittel. E. von Glasersfeld hat beispielsweise die Viabilität als Kategorie eingeführt, er hat sie aber noch auf die mentale Abbildung bezogen.

A. Leontjew bezeichnet die Tätigkeit als wichtigste Kategorie seiner Theorie. Dabei lxeontiegeht es nicht um die Eigenschaftsdomäne zur Differenz tätig/untätig, sondern darum, Eigenschaftsdomänen mittels der Tätigkeit zu begründen. Die Eigenschaftsdomänen sind dann keine Kategorien mehr, sondern Folgen einer Kategorie.

A. Leontjew bezeichnet als Gundlage der interessierten Aufmerksamkeit die gegenständliche Tätigkeit, die die Wahrnehmung bestimmt. Ich verwende die Augen um mein Herstellen zu koordinieren. K. Holzkamp schreibt, dass durch diese Kategorie ein „Unmittelbarkeits-Postulat“ in der Beziehung des Menschen zur Welt aufgehoben werde. Das Hervorbringung von Reaktionen erfolge nicht auf Grund unmittelbarer Einwirkungen aus der Umwelt, sondern als Widerspiegelung gemäss den Notwendigkeiten der Tätigkeiten. Mich interessiert in diesem Sinne nicht die Natur an sich, sondern wie sie meiner Tätigkeit entgegensteht, oder positiv formuliert, welche Tätigkeiten unter welchen naturhaften Bedingungen viabel sind. Hier interessiert aber, dass mit Kategorie etwas völlig anderes bezeichnet wird, als in der herkömmlichen Philosophie.

Was ist ein Projekt ?


Ich unterscheide zwei Verwendungen des Ausdruckes. In einem Fall wird das Projekt als Prozess bezeichnet und im andern Fall die Planung (oder die Beschreibung) des Projektes. Im kommerziellen Bereich wird anhand der Projektbeschreibung entschieden, ob ein Projekt „realisiert“ werden kann oder soll.

In Projekten wird je einmalig ein Projektgegenstand systematisch hergestellt. Die Systematik allerdings ist sehr gebrochen, wenn ich das Projekt als Differenz zwischen Auftrag (Selbstauftrag) und Projekt beobachte. Als Differenz erscheint dabei, inwiefern der Auftrag vorausgesetzt wird, wie wenn er vom Himmel gefallen wäre.

Ob von einem Projekt gesprochen wird, wird oft von ein paar Kriterien abhängig gemacht: DIN 69901 sagt beispielsweise: Ein Projekt sei durch die Einmaligkeit seiner Bedingungen gekennzeichnet, wobei die Zielvorgabe, Begrenzungen (Kossten, Zeit) und Organisation bekannt sein müssen.

Projektbeschreibung

Als Projekt, oder genauer als Projektbeschreibung bezeichne ich die gedanklich vorweggenommene Ausführung einer hinreichend genau abgegrenzten Aufgabe, bei welcher vor allem die Projektträgerschaft und deren Ressourcen – beispielsweise zeitlicher, finanzieller, personeller usw Art – thematisiert werden.

Beispiel:
Ein Dorf will ein Schulhaus bauen. Das Projekt ist einmalig, es werden nicht mehrere Schulhäuser gebaut, obwohl klar ist, dass es im Laufe der Zeit viele Schulhäuser braucht. Das Schulhaus orientiert sich an einer bestimmten Vorstellung von Schule. Im Projekt wird das Schulhaus, nicht die Schule behandelt. Die Projektträgerschaft (beispielsweise eine Behörde) macht einen Projektvorschlag, anhand dessen Grundsatzentscheide gefällt werden: Das Schulhaus soll – in der vorgeschlagenen Art und Grösse – gebaut werden. Der Projektbeschluss ist ein Auftrag. Und in gewisser Weise der Anfang des Projektes, obwohl bereits ein wesentlicher Teil des Projektes geleistet wurde. Die Projektträgerschaft managt dann vor allem den Prozess und die Ressourcen, indem Aufträge vergeben werden.

Projektrealisierung

Als Projekt oder genauer als Projektrealisierung bezeichne ich die konzipierte Produktion eines hinreichend genau abgegrenzten Gegenstandes, die durch ein voraus gesetztes Produkt bestimmt und beendet wird.

noch ein Beispiel:
Der Bau einer Eisenbahnbrücke an einer bestimmten Stelle innerhalb eines Eisenbahnnetzes. Das Projekt betrifft eine konkrete Brücke an einem bestimmten Ort für eine bestimmte Eisenbahn, kann also beispielsweise eine Hängebrücke oder eine Betonkonstruktion mit einer gegebenen Spannweite sein.bruecke

Der Projektrealisierung geht normalerweise ein Beschluss aufgrund eines Vorschlages im Sinne einer Projektbeschreibung voraus. Die Eisenbahngesellschaft wünscht eine Brücke und kann sie bezahlen. Wenn ich einen Gegenstand plane und herstelle, verfolge ich ein Ziel, dem ein Zweck des Gegenstandes entspricht, der als Gegenstandsbedeutung oder als Funktion des Gegenstandes erscheint. Zweck einer Eisenbahnbrücke ist, dass die Eisenbahn auf die jeweils andere Seite des überbrückten Hindernis fahren kann. Das ist die Funktion der Brücke.Natürlich muss jemand die Brücke wollen. Gegenstände befriedigen die Bedürfnisse, die sie schaffen.

Projekte haben oft evidente Zwecke. Was und wozu ein Schulhaus oder eine Eisenbahnbrücke ist, muss nicht erläutert werden, aber manchmal wird die Erläuterung des Zweckes als Teil des Projektvorschlages oder des Projektesgesehen.

Jedes mir hinreichend wichtige Projekt beschreibe ich in einem Konzept, das mir als Anweisung dient. Im Konzept beschreibe ich, was ich im Projekt tun werde und welche Resultate mir als Abbruchkriterien genügen. In diesem Sinne ist das Konzept immer auch ein erstes Resultat des Projektes, das seinerseits auf einem mehr oder weniger impliziten Konzept, das dem Vorschlag zugrunde liegt, beruht. Das jeweils erste Konzept ist entsprechend allgemein, aber bereits als Anweisung formuliert. In der Ausarbeitung des Konzeptes ersetze ich Tätigkeiten durch Handlungen, die ich zunehmend operativer beschreibe, so dass ich das Konzept – der Tendenz nach – schliesslich als Programm lesen kann, in welchem die einzelnen Teilschritte des Projektes beschrieben sind.

Das Konzept ist aber auch ein Phase innerhalb des Projektes, da die Explikation, also die Ausarbeitung des Konzeptes natürlich erst innerhalb des Projektes geschieht:

Wunsch, Bedürfnis, Idee (Grobkonzept)
Auftrag (Beschluss, Finanzierung)
Konzeption (Planung)
Realisierung (Test, Einführung)
Nutzung (Entsorgung)

Oft ist von einem Grobkonzept die Rede, wenn der Vorschlag oder der Entwurf bereits hinreichende Bestimmungen enthält. Das Grobkonzept enthält oft
eine Beschreibungen des Projektgegenstands
eine Zerlegung des Projekts in Teilprojekte und Meilensteine
die Planung von Aufwänden und Terminen
eine Projektorganisation.

Trumps vermeintliche Wende


ich beobachte gerade, wie unsere Medien Hr. Trump beobachten. Die NZZ meint ganz typisch, dass Hr. Trump eine seltsamerweise einsichtige Kehrtwendung vorgenommen habe, nachdem er sich bislang gegen ein Engagement in Syrien ausgesprochen habe. Unseren Qualitätsredaktionen (die den Journalismus be-lohn-en) gefällt die „neue“ Politik von Hr. Trump sehr gut.

Ich beobachte aber etwas ganz anderes: Hr. Trump geht es in keiner Weise um Syrien trump_syrienoder Giftgas. Das ist alles Ausland für ihn. Dagegen geht es ihm seinen Aussagen nach darum, im Inland wichtige Freunde zu gewinnen und zu binden. Und wer wäre ein gewichtigerer Freund als die Rüstungsindustrie, deren Werbeträger Armee so schöne Tomahawk Raktetenbilder in die Qualitätsmedien liefert?

Hr. Trump bleibt sich und seinen Wahlversprechen treu – und unsere Qualitätsmedien tun das eben auch.

Was ist ein Plan?


Der Ausdruck Plan wird umgangssprachlich für sehr verschiedene Sachen verwendet. Insbesondere auch für mentale Pläne, die ich „im Kopf“ habe, wenn ich etwas „plane“, also überlege, wie ich vorgehen oder mich verhalten will. Hier beobachte ich aber nur Pläne ausserhalb meines Kopfes, also gezeichnete Artefakte.

Wer einen Plan „im Kopf“ hat, kann den Plan (ausserhalb seines Kopfes) zeichnen und/oder dessen Referenzobjekt des Plans  herstellen. Die Biene als „marxistischer Baumeister“ unterscheidet sich vom menschlichen Baumeister nicht dadurch, dass letzterer zuerst einen Plan macht/hat, sondern dass letzterer einen Plan (ausserhalb seines Kopfes) herstellen – und danach den Plan und den Referenten des Plans vergleichen kann. Der Plan dient dann als kopf-externes Gedächtnis.

Als Plan bezeichne ich in diesem eingeschränkten Sinn eine quasi-isomorphe, analoge Abbildung des Referenzobjektes. Bei den gezeichnetne Pläne unterscheide ich zwei Perspektiven oder Orientierungen: den anweisenden Vorab-Plan und den orientierenden Nachher-Plan.

Als (Vorab)-Plan bezeichne ich eine gezeichnete Abbildung, die ich als Anweisung konstruktionszeichnunginterpretiere. Der typische Fall dafür ist der Konstruktionsplan, der mir zeigt, was ich wie herstellen muss. Der anweisende Plan ist ein Teil eines Konzepts, in welchem die herstellende Tätigkeit so zerlegt wird, dass zunächst – allenfalls arbeitsteilig – eine Zeichnung hergestellt wird.

Als (Nacher)-Plan bezeichne ich eine Abbildung, die ich als Orientierungshilfe verwende. Der typische Fall dafür ist der Stadtplan, der mir zeigt, wie die Stadt gebaut wurde. Der Stadtplan wird normalerweise gezeichnet, nachdem die Stadt gebaut ist, während der Konstruktionsplan einer Maschine normalerweise gezeichnet wird, bevor die Maschine hergestellt wird. Als Abbildung ist der Plan logisch-genetisch aber immer später als das Referenzobjektes des Plans. Auch im Konstruktionsplan zeichne ich eine Maschine, die ich vor meinem geistigen Auge sehen kann.stadtplan

Der operative Zweck des Plans ist in beiden Fällen derselbe. Er lässt sich aber anhand des Stadtplanes unmittelbarer veranschaulichen. Wenn ich dem Stadtplan lese, folge ich mit meinen Augen den Strassen, die mich interessieren. Ich mache dabei mit den Augen die Bewegungen, die ich dann mit meinem Füssen mache, wenn ich durch die die entsprechenden Strassen gehe. Der Stadtplan erfüllt seine Funktion, weil ich die Beziehung zwischen dem Weg meiner Augen und dem Weg meiner Füsse in mir erzeugen kann.

Das Elend der Massenmedien


Die NZZ startet einen neuen Versuch, das von ihr bezeichnete Machtgefälle zwischen den Zeitungseigentümern und der Leserschaft im Facebook aufrecht zu erhalten. Die Redaktion fungiert dabei als Moderator, der eingreift, wenn die Regeln, die der Redaktion gefallen, verletzt werden.nzz
Das Internet hat anders als Massenmedien keine Gatekeeper. Aber lokal kann das Facebook natürlich rein gehalten werden, weil jede(r) FacebookerIn die je eigenen Seite von fremden Kommentaren rein halten kann.

Wenn auf meiner Facebookseite etwas geschrieben wird, was mir nicht gefällt, lösche ich es. Darin erkenne ich keine Zensur, weil jede(r) auf seiner Facebookseite schreiben kann, was sie/er will.

So sehe ich das Facebook und das Internet. Die NZZ sieht das aber ganz anders. Sie sieht das Facebook als Ort ihrer Redaktion, als Ort für Leserbriefe, für die sie mit Machtgefälle zuständig sein will.
Die NZZ ignoriert – wohl sehr bewusst – den Unterschied zwischen Internet und Massenmedien, sie möchte im von ihr konstatierten „Machtgefälle“ oben bleiben – obwohl sie auf Facebook-Konsorten nicht verzichten kann: das ist das Elend der Massenmedien und ihrer Eigentümer.

Big-Data-Wahlen (zb Brexit oder Trump)


Als postfaktisches Ereignis schlechthin erkenne trumpich die bigdata-vermittelte Werbung, mit welcher nicht nur mehr McDonalds-Food verkauft werden, sondern auch grosse politische Wahlen oder Abstimmungen gewonnen werden.

Früher gab es mal die vermeintlich wissenschaftlich gesicherte Vorstellung, wonach CocoaCola in den Kinofilmen so kurze Werbesequenzen einfügt, dass ich sie beim Betrachten des Filmes gar nicht sehen kann. Dabei wird beispielsweise jedes hundertste Bild im Film mit einer CocaCola-Werbung ersetzt. Wissenschaftler haben dann „bewiesen“ (das heisst verifiziert), dass sie diese Werbung zwar bewusst nicht wahrnehmen, aber unterbewusst trotzdem darauf reagieren. Sie habe in der Kinofilmpause und nach dem Film immer viel mehr CocaCola getrunken.

Später wurde dann – wieder werbungs-wissenschaftlich – bewiesen, dass die im Film sichtbar verwendeten Produkte als Werbung dienen. Viele heutige Kinofilme werden durch solche Produktewerbung weitgehend finanziert. Der Filmstar fährt einen Mercedes und benutzt ein Apple-Computer, usw. Ich habe keinen Kinofilm gesehen, in welchem sich der Star für Brexit oder für Trump geäussert hat, aber ich habe ja nicht alle Filme gesehen.

Sehr viele „Kinofilme“ schaue ich als TV-Filme. Im TV werden die Filme sehr oft von gut erkennbarer Werbungen unterbrochen, in welchen dann ganz jenseits des Filmes der Tennisspieler Federer einen Mercedes fährt. Diese Art Werbung – deren Wirkung natürlich auch wissenschaftlich belegt ist – wird in der Schweiz seltsamerweise extrem selten für politische Wahlen oder Abstimmungen verwendet. Solche Werbung scheint politisch anrüchig oder unmoralisch zu sein. Bislang habe ich das Fehlen der TV-Werbung für die SVP im Sinne einer Verschwörungstheorie gedeutet, nach welcher der Staat solche Werbung verbietet, weil er sie für alle Parteien bezahlen würde. Jetzt aber sehe ich das unter Big-Data-Gesichtspunkten viel praktischer. Die Big-Data-Wissenschaftler haben jetzt nämlich – speziell im Fall von Trump – bewiesen, dass solche Werbung für Politiker oder Parteien gar nichts taugen würde.

Konventionelle TV-Werbung doppelt wäre – sagen die Big-Data-Werber – in zwei HInsichten schlecht. Zum einen würde solche Werbung ein Konkurrenzparadox erzeugen. Ein Konkurrenzparadox zeigt sich beispielsweise dann, wenn jemand im Kino einfach aufsteht, um den Film besser zu sehen. Dann müssten nämlich alle hinter ihm auch aufstehen, so dass das Aufstehen für alle nur noch Kosten verursachen würde. Jeder konventionelle Werber weiss natürlich, dass dieses Paradox Unsinn ist, weil die Big-Data-Werber die Kinobesucher in der zweiten Reihe übersehen, die vom Aufstehen tatsächlich profitieren.

Viel wichtiger aber – und darin muss ich den Big-Data-Werber recht geben – ist, dass eine Werbung für Mercedes, wo oder in welchem Film auch immer, in dem Sinne nichts bringt, als sich die meisten Zuschauer gar keinen Mercedes leisten können. Deshalb wäre es viel besser, wenn jeder Zuschauer die Autowerbung sehen würde, die zu seinem Vermögen passt. In konventionellen Massenmedien ist das nicht gut realisierbar, weil die ganze jewilige Masse nicht nur dieselben Nachrichten, sondern auch dieselbe Werbung sehen muss.Bei individueller Brief- oder Telefon-Werbung kann ich natürlich – im Prinzip – jeweils passende Angebote machen, wenn ich den potentiellen Kunde kenne.

Hier schlägt die Stunde der Big-Data-Werber, die ihre Werbung im Internet plazieren, also elektrische Briefe (e-mail) verschicken oder in Facebook-Konsorten jeweils bestimmte Empfnger ansprechen. Sie schauen zuerst mit halbwegs raffinierten Methoden, wer sich welche Ware leisten kann, und schicken ihm dann passende dazu Werbung.

Die Big-Data-Werber für Trump haben natürlich nicht geschaut, wer sich Trump leisten könnte, sondern wer für welche Argumente für Trump oder gegen Clinton empfänglich war. Ein beliebtes Beispiel zur Erläuterung dieses Verfahrens ist das heftig umstrittene Waffenrecht. Trump gilt als Verfechter einer sehr liberalen Haltung, nach welcher jeder so viele Waffen besitzen darf, wie er will. Die Big-Data-Werber schauen also, ob ich beispielsweise eher ängstlich oder eher ein Jäger bin. Dann schicken sie mir entsprechend Werbung, in welcher Trump für Waffen als Schutz vor Einbrechern wirbt, oder eben für Waffen, wie sie die ursprünglichen Siedler am Anfang der USA getragen habe. In beiden Fällen lasse ich mich aus verschiedenen Gründen tendenziell für freien Waffenbesitz begeistern und dann – in einer für Big-Data-Werber bewiesenen Konsequenz – Trump wählen.

Bei mir selbst wirkt solche Werbung natürlich sowenig, wie die – auch nicht sichtbare – CocaCola-Werbung im Kino. Und bei allen Menschen, die mit mir darüber sprechen, wirkt diese Werbung auch nicht. Aber bei allen andern scheint sie hinreichend zu wirken: denn so wurde Trump schliesslich gewählt – sagen die Big-Data-Werber und viele Menschen, die Trump nicht mögen, scheinen den Big-Data-Werber jetzt gerne zu glauben. Diese Werbung für Big-Data scheint ohne jedes Big-Data zu funktionieren.